KRD IG

Segmentacja

segmentacja_1

Segmentacja produktowa kategorii spożywczej polega na wyodrębnieniu konkretnych kategorii produktów w oparciu o ściśle zdefiniowane cechy, w celu zapewnienia klarownej informacji dla kontrahentów i konsumentów na temat jakości i charakterystyki nabywanych dóbr. Dzięki temu odbiorcy mają pewność, jakiej jakości produkt kupują.

KRD-IG jako organizacja drobiarska jest zaangażowana w projekt segmentacji polskiego rynku drobiu, która jest aktualnie w fazie przygotowań. Obecnie podział mięsa drobiowego dostępnego w polskich sklepach nie jest jasno określony, producenci w różny sposób definiują cechy pożądane przez rynek, a w efekcie konsumenci nie posiadają wystarczającej wiedzy na temat tego, jakiej jakości drób trafia na ich stoły.

Na czym polega segmentacja rynku drobiu?

Obecnie w Polsce o tym, jaki drób trafia do konsumentów decydują polskie przepisy prawne oraz normy unijne. Zapewniają one minimalne wymagania, które muszą spełniać hodowcy, producenci oraz dystrybutorzy, by ich produkty były bezpieczne do spożycia i zgodne ze standardami jakości. Oprócz tego przepisy unijne wprowadzają kategorię produktów ekologicznych (Reg. 889/2008), która odnosi się także do drobiu i zapewnia określone wytyczne co do tego, jakie towary spożywcze można sprzedawać jako żywność ekologiczną. Normy unijne określają także warunki, które muszą spełniać kurczaki z chowu ekstensywnego i tzw. wolnego wybiegu. Dodatkową pomocą dla konsumentów są uznane przez rząd oficjalne certyfikaty jakości, takie jak np. system QAFP.

Obecny system, pomiędzy regulacjami a ograniczoną, dobrowolną certyfikacją, zostawia jednak sporą lukę z punktu widzenia zarówno producenta, jak i konsumenta. Poza obowiązkowym znakowaniem, obejmującym producenci i inne podmioty wprowadzające produkt do obrotu, jak na przykład sieci handlowe, stosują znakowanie indywidualne, które przy braku oznaczenia kategorii może łatwo wprowadzać w błąd konsumentów. Dobór grafiki czy nazewnictwa może łatwo zasugerować, że np. kurczak pochodzi z chowu wolnowybiegowego, czy że spełnia normy drobiu ekologicznego. Tymczasem w opakowaniu kryją się produkty pochodzące od zwykłych, przemysłowo hodowanych brojlerów. Zunifikowany system segmentacji rynku zapewnia kontrolę także nad tego typu sztuczkami marketingowymi.

Dodatkowo w większości przypadków drób kupowany luzem nie posiada jasnych informacji, skąd pochodzi kupowany produkt i jakim wymogom hodowli podlegał.

segmentacja_2
segmentacja_3

Czego obawiają się konsumenci?

W lipcu 2015 roku w ramach etapu ilościowego segmentacji rynku KRD-IG przeprowadziło badania zlecone TNS Polska dotyczące kupowania mięsa drobiowego przez Polaków. Wykazały one duże prawidłowości, jeśli chodzi o obawy związane z zakupem, które mogłaby znacznie zmniejszyć poprawna segmentacja rynku.

Ponad 20% badanych wskazywało jako główne powody ograniczenia spożycia kurczaka w swoim gospodarstwie domowym zagadnienia zdrowotne, związane z szeroko rozpowszechnionymi mitami dotyczącymi jakości mięsa drobiowego – chodzi tu o obecność w drobiu antybiotyków, hormonów i GMO. Wśród czołowych obaw respondentów należy też wymienić złe warunki chowu ptaków oraz choroby drobiu.

Podczas badania zapytano także o wady i zalety mięsa paczkowanego oraz mięsa kupowanego luzem. Drób paczkowany wzbudzał obawy przede wszystkim pod kątem „sztuczności” produktu: termin ważności wydający się zbyt długim, niemożliwość powąchania mięsa przed zakupem, paczkowanie dające rzekomo możliwość zbyt długiego przetrzymywania towaru w sklepie czy dosłowne wrażenie, że mięso jest sztuczne. Głównymi obawami dotyczącymi mięsa sprzedawanego luzem okazały się wątpliwości dotyczące jego pochodzenia i sposobu przechowywania. Wśród czołowych wad respondenci wskazywali brak określonego terminu przydatności do spożycia, niepewność co do higienicznego sposobu przechowywania mięsa, brak pewności czy drób był odpowiednio przebadany, czym się żywił i skąd pochodzi.

Jednocześnie czołowymi zaletami mięsa paczkowanego okazały się względy bezpieczeństwa. Respondenci cenią sobie dostęp do szczegółowych informacji na opakowaniu, wygodę płynącą z kupna pakowanego mięsa i pewność co do jego hermetycznego przechowywania, oraz poczucie, że przeszło ono wszelkie kontrole bezpieczeństwa i posiada odpowiednią świeżość. Jeśli chodzi o mięso kupowane luzem, o jego wyborze przesądzają względy zaufania. Wymieniło je aż 50% ankietowanych. Zaufanie do konkretnego sprzedawcy i jego źródła dostaw wydaje się tu przeważającym kryterium doboru. Kolejnymi ważnymi dla respondentów cechami były wrażenie, że taki drób jest naturalniejszy i lepiej wygląda oraz możliwość dowolnego doboru porcji i dostosowania ich do swoich potrzeb konsumenckich.

Jak segmentacja rynku odpowiedziałaby na obawy i potrzeby konsumentów?

Wyniki badania TNS Polska dla KRD-IG wyraźnie wskazują, że pośród konsumentów istnieje potrzeba precyzyjnej wiedzy na temat pochodzenia mięsa, jego bezpieczeństwa oraz tego jak, jest przechowywane. Jednocześnie konsumenci pokładają zaufanie w drobiu kupowanym ze sprawdzonych według nich źródeł – wynika to z braku pewności co do oferty, którą obecnie znajdują w sklepach. Poprawna segmentacja rynku pozwoliłaby wskazać ze stuprocentową precyzją, które produkty spełniają normy dostosowane do potrzeb indywidualnego klienta. Dostarczyłaby także precyzyjnych informacji o pochodzeniu i chowie kupowanego drobiu, dzięki którym konsument mógłby pokładać zaufanie w towarach znakowanych według szeroko znanych i szczegółowo opisanych standardów certyfikacji.

Podstawą jest więc zapewnienie konsumentom świadomości tego, co kupują – a przez to ułatwienie im wyboru. Segmentacja rynku rozwieje także wątplwości co do zdrowotnego bezpieczeństwa spożycia drobiu, oferując wyraźnią gwarancję szczegółowej kontroli weterynaryjnej i braku substancji takich, jak hormony czy antybiotyki.

Co zapewni konsumentom segmentacja?

  • Gwarancję pochodzenia drobiu, potwierdzoną przez odpowiednie znakowanie zgodnie z zasadą „od pola do stołu”
  • Gwarancję przynależności do wolniej rosnących ras, od których pochodzi drób klasy premium
  • Gwarancje co do jakości i składu paszy, którą karmiono drób
  • Gwarancję bezpieczeństwa i braku zagrożeń chorobami lub substancjami zakazanymi, takimi jak hormony czy antybiotyki
  • Gwarancję rzetelnej, obiektywnej i zewnętrznej w stosunku do producenta kontroli procesu produkcji
  • Gwarancje świeżosci zapewnianej przez odpowiadające normom hermetyczności i przechowywania opakowanie

Jak wygląda wzorcowa segmentacja rynku drobiu?

Za wzorzec segmentacji rynku drobiowego, do którego odnosi się także w swoich działaniach KRD-IG, można uznać Francję. To państwo jest jednym z większych producentów drobiu w Unii Europejskiej i zaproponowało bardzo wyraźny podział swojego rynku pod kątem standardów, z ściśle określonymi cechami kwalifikującymi mięso do każdego z segmentów.

Podział certyfikowanego mięsa drobiowego we Francji prezentuje się następująco:

segmentacja_4
StandardCertifiéLabel RougeEco
Reg. 889/2008
Długość odchowu35 – 42 dni56 dni81 dni81 dni
ŻywienieZboża, śruta sojowa i inne, tłuszcze roślinne, witaminy i minerałyMin. 65% zbóżMin. 75% zbóż,
śruta sojowa i inne, tłuszcze roślinne, witaminy i minerały
Min. 90% pasz ekologicznych (dopuszczone surowce roślinne i zwierzęce). Zakaz stosowania surowców GMO
Gęstość obsady42 kg/m227,5 – 42 kg/m211 szt./m221 kg/m2 lub 10 szt./m2
WybiegNiewymaganyNiewymagany2 m/szt.4 m2/szt.
Powierzchnia produkcjiNielimitowanaNielimitowanaGospodarstwo o max. pow. 1600 m2 a kurnik 400 m2Max. 580 szt./1 ha
podpis tabeli

System francuski jest już bardzo utrwalony na rynku – w 2015 roku certyfikat premium Label Rouge obchodził swoją 50 rocznicę istnienia. Fakt, że to rozwiązanie wpłynęło na świadomość, nawyki i poczucie bezpieczeństwa konsumentów potwierdzają ogólnie znane dane. Ponad 50% mięsa kurczęcego wybieranego przez Francuzów pochodzi od wolniej rosnących ras kurcząt właściwych dla segmentów premium, z kolei aż 1/3 posiada najwyższy certyfikat Label Rouge[1].

Jak przeprowadzić segmentację rynku drobiu?

Pierwszym etapem segmentacji rynku, który proponuje w swoich założeniach KRD-IG, jest wprowadzenie, poza segmentami zdefiniowanymi przez obowiązujące normy unijne, dwóch kategorii drobiu certyfikowanego. Wyróżniałby on wyraźnie produkty drobiowe powstałe w oparciu o konkretne wyznaczniki jakości w stosunku do drobiu hodowanego wyłącznie na podstawie standardowych przepisów prawa.

5-layers

Kategoria: STANDARD + – proponowane wyznaczniki jakości

  • stały dobór i nadzór nad stadami rodzicielskimi
  • wyłącznie polskie pochodzenie (wylęg, chów i ubój w Polsce)
  • kontrolowany łańcuch produkcji żywca „od pola do stołu”
  • stała opieka weterynaryjna i nadzór zootechniczny nad całością procesu produkcji
  • udokumentowane źródło paszy
  • określony procent zboża w paszy
  • opakowania jednostkowe w standardach bezpiecznego pakowania MAP, VEC lub podobnych
  • znakowanie i certyfikat zewnętrznej jednostki nadzorującej
15-layers

Kategoria: Premium – proponowane wyznaczniki jakości

  • stały dobór i nadzór nad stadami rodzicielskimi
  • wyłącznie polskie pochodzenie (wylęg, chów i ubój w Polsce)
  • kontrolowany łańcuch produkcji żywca „od pola do stołu”
  • stała opieka weterynaryjna i nadzór zootechniczny nad całością procesu produkcji
  • udokumentowane źródło paszy
  • określony procent zboża w paszy
  • opakowania jednostkowe w standardach bezpiecznego pakowania MAP, VEC lub podobnych
  • znakowanie i certyfikat zewnętrznej jednostki nadzorującej

Wstępna ropozycja segmentacji polskiego drobiu:

StandardStandard+PremiumWolny WybiegEco
Reg. 889/2008
Długość odchowu35 – 42 dni56 dni, linie genetyczne o spowolnionym wzroście, chów bez antybiotyków81 dni81 dni
ŻywienieZboża, śruta sojowa i inne, tłuszcze roślinne, witaminy i minerałyZboża, soja i inne, tłuszcze roślinne, witaminy, minerały. Wiarygodne źródło paszy. Określony % zbóżMin. 65% zbóż, bez GMO, 100% roślinneMin. 75% zbóż,
śruta sojowa i inne, tłuszcze roślinne, witaminy i minerały
Min. 90% pasz ekologicznych (surowce roślinne i zwierzęce). Zakaz stosowania surowców GMO
Gęstość obsady42 kg/m242 kg/m233 kg/m235 – 42 dni21 kg/m2 lub 10 szt./m2
WybiegNiewymaganyNiewymaganyNiewymagany, ale wskazany2 m/szt.4 m2/szt.
Powierzchnia produkcji i wyposażenieNielimitowanaNielimitowanaNielimitowana, wskazany dostęp do naturalnego światłaGospodarstwo o max. pow. 1600 m2 a kurnik 400 m2Max. 580 szt./1 ha
podpis tabeli

[1] Za: Alternative Systems for Poultry: Health, Welfare and Productivity edited by Victoria Sandilands, Paul M. Hocking, 2012

Wyszukiwarka: